Nedávno jsem se přistihl „při činu“. Uvědomil jsem si, že ve volných chvílích se stále častěji vracím k deskám, které jsem si oblíbil před patnácti, dvaceti i více lety. Dílem za to můžou retro nálady po propuknutí pandemie, dílem o poznání vzácnější chvilky pro soustředěný poslech po narození potomka. Už z pracovních důvodů samozřejmě objevuji i „nové“, ale ono opakované navracení ke „starému“ mě zkrátka zarazilo.

Josef Blecha.

Ačkoli pořád dávám přednost fyzickým nosičům, při „rychlém“ poslechu se nevyhnu streamingu. A právě v prostředí streamingových služeb je stále zřetelnější, jak nás „Big Data“ korporace nutí poohlížet se po svém mladším já, obracet se do minulosti a hlavně nepřestat konzumovat: nostalgický marketing je imperativem doby.

Nostalgických nálad nevyužívá jen hudební marketing, ale i politici. Pro různá národovecká uskupení se vzývání doby, „kdy byl svět ještě v pořádku“, stalo standardem. Ale se Spotify a jeho algoritmy je to jaksi zjevnější: snadno se přistihneme, že sice posloucháme další a další alba, ale v principu vlastně víceméně podobná.

Trefně to popisuje Grafton Tanner v nové knize The Hours Have Lost Their Clock: The Politics of Nostalgia: „Doporučující algoritmy nás nemají překvapit nebo šokovat, nýbrž utvrzovat. Ten proces vypadá jako předvídání, ale jde pouze o opakování nám dobře známých starých věcí“.

Abyste mohli takto donekonečna doporučovat, musíte mít hlavně data: o posluchačských preferencích a každodenních rutinách. Tanner upozorňuje, že nostalgický marketing dnes často staví na strategii, jíž říká „retrobait“. Jde o jakousi nostalgickou vějičku ‒ důvěrně známý odkaz ‒ jenž nejprve upoutá naši pozornost a následně nás přiměje poskytnout data o naší osobě. „Protože nostalgie budí pozornost a podporuje loajalitu k značce, společnosti sází na retrobait při propagaci svých služeb.“

Nejrůznější weby a sociální sítě mezi sebou získaná data mnohdy sdílejí, a tak není snadné uniknout z „nostalgické smyčky.“ Spotify a jiné služby nám doporučují něco, co je nám víceméně důvěrně známé a snaží se hlavně podpořit naši další „konzumaci“: nabídkou obdobných jmen, žánrů, či zvuku.

Josef Blecha.

Zejména v nedávné minulosti jsme byli svědky mnoha ostře sledovaných „výprodejů“ autorských práv známých umělců (např. Bob Dylan, Bruce Springsteen). Důvody jsou převážně daňové, ale když se na tyto akvizice podíváme podrobněji, zjistíme, že na straně kupujících jsou hlavně velké investiční fondy (jako Hipgnosis) nebo nahrávací společnosti, které očekávají přirozeně další zisk z nakoupených katalogů: vydáváním reedic, umisťováním písní do reklam apod. Jejich investiční strategie je z hudebního pohledu velmi konzervativní, protože základní poučka zde zní: kupujte písně, které už aspoň 20 let generují slušné zisky z tantiém. Investovat do mladého, byť populárního, umělce by bylo z pohledu fondu riskantní. Tento investiční přístup k hudbě opět umocňuje status quo a staví právě na nostalgickém marketingu (fondy tomu říkají „song management“).

Nejde jen o streaming. Jak nedávno podotkl Ted Goia v článku pojmenovaném příznačně Zabíjí stará hudba novou?, problém je v tom, že hudební business se dnes vyhýbá jakýmkoli rizikům a nové hudbě obecně nedůvěřuje. „Problém není v nedostatku kvalitní nové hudby. Jde o institucionální neschopnost ji vyhledávat a podporovat,“ píše.

Už citovaný Grafton Tanner říká, že na nostalgii máme jisté právo; už proto, že poskytuje útěchu v časech stresující přítomnosti. A co víc, pozitivní příklady z minulosti nám mohou dodávat odvahu, připomínat neprávem zapomenuté alternativy, podporovat imaginaci – v tvorbě, v životě, vlastně kdekoli.

Josef Blecha.

Naneštěstí historii píší vítězové, a tak se v učebnicích o nesamozřejmých, nevysvětlitelných odbočkách či alternativách mnoho nedočteme. Také nostalgický marketing paradoxně posiluje kolektivní zapomínání: většinou propaguje jednu, idealizovanou verzi minulosti (ať už hudební či politickou). Politika nostalgie oklešťuje naši představivost prezentací jedné, „správné“ podoby historie.

Přeji vám, aby vám nostalgie byla, pokud možno, inspirací k hledání nových cest, a nikoli pastí, z níž je obtížné uniknout. Ať už v hudbě, či v životě.

Petr Vidomus

(Přetisk glosy, která je stále aktuální, z roku 2022 z dnes již neexistujícího časopisu Harmonie. PH)